Gerade wegen der viel­fäl­ti­gen Kom­bi­na­ti­ons­mög­lich­kei­ten kommt dem rich­ti­gen Mar­ke­ting-Mix so eine große Bedeu­tung zu. Man versteht darunter die konkrete Aus­ge­stal­tung und die optimale Kom­bi­na­ti­on der absatz­po­li­ti­schen Instru­men­te. Als Teil eines größeren Ganzen ist der Mar­ke­ting-Mix ein Teil­be­reich der Absatz­pla­nung und Absatz­kon­trol­le im Unter­neh­men. Der richtige Mar­ke­ting-Mix soll die Effek­ti­vi­tät des Mar­ke­tings erhöhen und etwa zu höheren Umsätzen, Ver­kaufs­zah­len oder Markt­an­tei­len beitragen.

Absatz­pla­nung und Absatz­kon­trol­le ver­lau­fen grund­sätz­lich in sechs Schrit­ten – die Markt­dia­gno­se und Markt­pro­gno­se im Sinne der Analyse der Absatz­kon­trol­le reprä­sen­tie­ren dabei den ersten Schritt. Während im Zuge der Markt­dia­gno­se die Erfas­sung der gegen­wär­ti­gen Markt­si­tua­ti­on und der Absatz­si­tua­ti­on des Unter­neh­mens im Vor­der­grund steht, beschäf­tigt sich die Markt­pro­gno­se mit der Abschät­zung der vor­aus­sicht­li­chen Markt- und Absatz­ent­wick­lung. Für eine gute Markt­pro­gno­se ist die mög­lichst genaue Abschät­zung von Para­me­tern wie Umsatz­ent­wick­lung, Markt­an­teils­ent­wick­lung und Kos­ten­ent­wick­lung wichtig. Der nächste Schritt umfasst die Fest­le­gung der Absatz­zie­le (Ziel­pla­nung), wobei hier grund­sätz­lich zwischen Sach­zie­len (z.B. Absatz­ge­bie­te, Kun­den­grup­pen), öko­no­mi­schen For­mal­zie­len (z.B. Umsatz, Markt­an­teil, Ren­ta­bi­li­tät, Cash Flow) und psy­cho­gra­fi­schen Zielen (wie sind Kauf­ver­hal­ten und Motive der poten­ti­el­len Käufer?) zu unter­schei­den ist. Im Sinne einer Ziel­er­rei­chung sind überdies die mit den Zielen ver­bun­de­nen Restrik­tio­nen zu berück­sich­ti­gen, von denen etwa die Kon­junk­tur­la­ge, Kon­sum­ge­wohn­hei­ten, die Ein­kom­mens­ent­wick­lung und die Markt­macht der ein­zel­nen Wett­be­wer­ber wesent­lich sein können. Der Mar­ke­ting-Mix ist Teil des nächsten Schrit­tes, der Ent­wick­lung der Absatz­stra­te­gie (Stra­te­gie­pla­nung). Als Schritte Nr. 4 und 5 gestal­ten sich die Bud­get­pla­nung (Fest­le­gung des Absatz­bud­gets) und die Maß­nah­men­pla­nung (Fest­le­gung und Rea­li­sie­rung der Absatz­maß­nah­men). Bei der Bud­get­pla­nung geht es vor allem um die Höhe des Absatz­bud­gets, damit die Stra­te­gie umge­setzt werden kann. Im Rahmen der Maß­nah­men­pla­nung werden Maß­nah­men wie etwa Wer­be­kam­pa­gnen defi­niert, um die Absatz­stra­te­gie ent­spre­chend umsetzen zu können. Der sechste und letzte Schritt umfasst die Absatz­kon­trol­le, welche dem Ver­gleich zwischen den geplan­ten Soll-Werten und den rea­li­sier­ten Ist-Werten dient. Die Absatz­kon­trol­le erleich­tert die Opti­mie­rung des Ein­sat­zes absatz­po­li­ti­scher Instru­men­te – etwaige Abwei­chun­gen zwischen Soll und Ist werden ana­ly­siert und Maß­nah­men werden ergrif­fen, um die Ziel­er­rei­chung zu gewährleisten.

Vier Submix-Bereiche – die „vier P’s“

Im Sinne einer erfolg­rei­chen Absatz­stra­te­gie muss für jedes Markt­seg­ment der richtige Mar­ke­ting-Mix bestimmt werden. Die Chancen und zugleich Schwie­rig­kei­ten liegen darin, dass die absatz­po­li­ti­schen Instru­men­te in ver­schie­de­ner Kom­bi­na­ti­on und in unter­schied­li­cher Inten­si­tät ein­ge­setzt werden können. Für die Zusam­men­stel­lung des rich­ti­gen Mar­ke­ting-Mix sind die vier Submix-Bereiche, welche auch die „Vier P’s“ genannt werden, maßgebend:

• Product (Pro­dukt­mix, Sortimentsmix),
• Price (Preis- und Kon­di­tio­nen-Mix, Kontrahierungs-Mix),
• Place (Dis­tri­bu­ti­ons-Mix),
• Pro­mo­ti­on (Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Mix).

Bei dem Pro­dukt­mix stellen sich z.B. Fragen nach der Qualität und dem Sor­ti­ment der ange­bo­te­nen Produkte oder Dienst­leis­tun­gen, während es bei dem Preis-Mix nicht nur um den Preis an sich, sondern auch um Liefer- und Zah­lungs­be­din­gun­gen geht. Der Dis­tri­bu­ti­ons-Mix befasst sich schließ­lich damit, an wen und auf welchem Weg die Produkte oder Dienst­leis­tun­gen verkauft werden sollen — wesent­li­che Para­me­ter sind hier die Wahl der Absatz­ka­nä­le, Logistik, Lagerung, Trans­port, Lie­fer­zeit etc. Im Submix Pro­mo­ti­on müssen sich die Unter­neh­mens­ver­ant­wort­li­chen mit der Frage der rich­ti­gen Werbung für die ange­bo­te­nen Waren oder Dienst­leis­tun­gen aus­ein­an­der­set­zen. Aus­gangs­punk­te für die viel­fäl­ti­gen Mög­lich­kei­ten sind etwa Ver­kaufs­för­de­rung, per­sön­li­cher Verkauf oder Public Rela­ti­ons.

Her­aus­for­de­run­gen und Stol­per­stei­ne auf dem Wege zum „rich­ti­gen Marketing-Mix“

Wenn­gleich mittels opti­ma­lem Mar­ke­ting-Mix die ange­streb­ten Mar­ke­ting-Ziele erfolg­reich erreicht werden können, ist der Weg im kon­kre­ten Fall oftmals schwie­rig. Grund dafür sind mehrere „Stol­per­stei­ne“ wie z.B. der Umstand, dass der Mar­ke­ting-Mix aus einer Vielzahl denk­ba­rer oder mög­li­cher Kom­bi­na­tio­nen aus­ge­wählt werden muss. Aus zeit­li­cher Per­spek­ti­ve besteht die Schwie­rig­keit, dass der Mar­ke­ting-Mix zu einem bestimm­ten Zeit­punkt optimal sein soll und es jedoch sein kann, dass manche Mar­ke­ting­maß­nah­men erst ver­zö­gert positive Aus­wir­kun­gen mit sich bringen (soge­nann­ter Time-lag-Effekt). Darüber hinaus sind die (sach­li­chen) Inter­de­pen­den­zen nicht zu unter­schät­zen, da der Mar­ke­ting­ein­satz für ein Produkt Aus­wir­kun­gen auf andere Produkte bzw. Dienst­leis­tun­gen haben kann. Ebenso darf das Kosten-Nutzen-Ver­hält­nis der Mar­ke­ting­in­stru­men­te nicht aus den Augen verloren werden. Bei der Suche nach dem opti­ma­len Mar­ke­ting-Mix ist auch zu beachten, in welcher Phase des Pro­dukt­le­bens­zy­klus sich das Produkt oder die Dienst­leis­tung gerade befindet. Grund­sätz­lich setzt sich der Pro­dukt­le­bens­zy­klus aus Ein­füh­rungs­pha­se, Wachs­tums­pha­se, Rei­fe­pha­se, Sät­ti­gungs­pha­se, Dege­ne­ra­ti­ons­pha­se und gege­be­nen­falls Nach­lauf­pha­se zusammen. Eine Her­aus­for­de­rung besteht auch darin, dass die eigenen Mar­ke­ting­maß­nah­men auch Reak­tio­nen durch die Kon­kur­renz her­vor­ru­fen und oftmals genau die (vormals) erfolg­rei­chen eigenen Mar­ke­ting­maß­nah­men von der Kon­kur­renz kopiert werden.

Bild: © Tom Mc Nemar — Fotolia